王建军:传统装修公司倒闭潮背后的思考

  我们应该先思考一下装修设计的源起,我翻查过很多资料,包括我们在“王建军书友会”也常常探讨建筑和室内的关系,其实在人类社会进化的整个过程中,远古时代乃至洞穴居住时期,人类就已经有了装修,有了对美好生活的向往。在很长的时间周期里,对美好生活的追求一直是上层人的专利。也就是说,随着社会化大生产带动的经济发展,设计开始民主化,所以普通老百姓才能够开始慢慢享受这种美好的空间和艺术。

  去意大利就应该能感受得到,美第奇家族当年聘请米开朗琪罗为其家族设计城堡,整个过程就和其家族的财富积累与当时社会阶层的发展密不可分。

  所以,谈装修这个问题的时候,其实离不开的就是消费升级这个大背景。现在大家都在谈消费升级,或是说消费升级背后到底是什么因素在促动整个产业的变迁?

  客户层面我们就要想到他消费理念的变迁,到底是客户难搞了?还是我们作为装修设计服务的提供者不懂客户的心早就已经“变”了?

  很重要的一点是现在信息的扁平化,大大地加速了我们老百姓以及普通消费者对各种信息的掌控,或者说,在我(王建军-设计行业策划人)看来,本土设计力量的快速成长,本身就得益于信息的易获取能力,才能把很多港台地区设计师的先发优势给超越。从以前的填饱肚子,到现在的如何更好;在这个富足的时代,当然可能会有人说,我的钱不够用,但实际上大家现在都是有了钱之后才会去享受生活,享受服务。

  很多人是因为有钱了才要改善生活环境。当然这个“有钱”不是“有钱人”而是“有钱的人”,这是两个不同的概念,要有所区分。就像之前王首富说他要先赚一个亿,这个是不能比的,每个人层级不一样,应该从自身出发。

  再是现在消费群体的变迁,以前的消费主力主要是50、60、70年人,但是现在的消费主力已经变成了80、90后。如果我们还用60、70的消费理念去主导80、90甚至未来00后这样一群消费主力,这其实是远远满足不了他们的消费需求的。

  当下消费者消费理念的变迁一个跟信息有关,还有就是和电商消费的发达有关,大大改变了我们的消费观念;还有就是出境旅游的发达。也就是说现在的业主,他们对消费理念的接受度还有消费信息的获取度,已经不落后于我们这些专业的服务者或是设计师,所以这个时候要是大家信息的更新速度比不上客户,往往就会被他们所主导。我听很多设计师跟客户交流的时候会说,他到意大利、米兰去住什么酒店,然后酒店里提供了什么等等。

  这个时候他们之间就很容易找到一个共同语言,这个时候大家在消费理念或是生活理念包括专业度的认知上就很容易达成共识。

  国家宏观层面的导向,“广交会”是鼓励商品走出去,成为支撑中国这几十年大发展的门户。现在的“进博会”则是把国外很多好的东西引进来,满足中国老百姓的生活需要。“进博会”背后还有一带一路,亚投行等一系列的步局,都是为未来国家经济的发展做的大量工作。

  就像我之前在很多场合讲的,这些装修公司的老板前期获得的财富其实不是他们个人有多厉害(个人肯吃苦、有头脑当然是先决条件),而是这个时代,特别是中国房地产的大发展,让他们站在了最好的时代,就像我们站在自动扶梯上,你只要站到了上面,它就会自动搭载着你往上行。

  但当市场调整,这波红利退潮的时候,如果我们的观念跟不上市场发展,消费理念的变迁,还在守着老派的做法,当然会跟不上发展的步伐。

  纵观整个装修行业的发展,其实最早国内的装修行业分南派、北派和海派。南派主要是深圳的居众、名雕、海大等。北派的东易日盛,元洲、龙发等。南派注重技艺和工法,北派注重营销和品牌,各有各的优势。这其中还有一个特别的海派。

  我是2003年到上海,所以对上海的装修公司还算了解。当时上海的装修公司的情况是怎么样的呢?外面的装修公司几乎进不到上海来抢市场,上海的装修公司也不想出去,就算出去了在外面也做得不好。其实当年南派的名雕、居众,特别是居众,包括北派的东易日盛已经在大举的扩展内地市场。但是上海的装修公司普遍没有走出去,走出去的也做得不是特别好,也就慢慢地收回来了,包括聚通、百姓等。所以在这个中间,我们就一直在思考一些事情。

  但反观现在上海的一些“创二代”们,从老的一些装修公司出来的人,他们基本都走出去了,而且走得都非常好。这中间很重要的原因就是大家开始对“设计”的重视。其中一家公司他之前是在篱笆上面做网单起家,后面去了杭州,在杭州他们就开始做广告,这一下子帮他们打开了市场的局面。又因为是从上海出去的,所以在高端业主群的认知度上是非常高的。

  老一批公司逐渐没落但新一批公司崛起了,而且活的很好。但是这两年在上海本地区的业务能够饱和就已经不错了,因为存量市场越来越小。上海新崛起的第二梯队和第三梯队的设计型装修公司,他们现在更多的精力是放在江浙一带的周边市场,而且在周边市场也非常受业主欢迎。我就听江浙的一个设计师讲过,业主说,如果你是上海的设计公司,我愿意给你600的设计费,但因为你是本地的设计公司,所以我只愿给你300。这都是一些活生生的例子,值得大家去思考。

  另一个就是经营者自身的短板。因为之前市场的红利期,很多老板都趁着这段时间赚到了钱,但实际上,大家赚到了钱之后都不知道后来要做什么。因为他们的从业经历,其实很多都是从最基础的工种出身,对未来公司的前景这一块没有一个清晰的规划。

  所以,国内的老板创业开装修设计公司更多的是当作一个赚钱的手段,根本不是说要当成我整个人生或是我未来自我的实现和意义。但是有一个现象出来了,我现在接触到的很多50多岁的装修设计公司的老板已经在思考,怎么样把公司和团队健康持续地做下去。其实这是一个过程,大家到了这样一个年龄,有了前期财富的积累,该享受的都享受到了,那这个时候很多人会开始思考人生的另外一重意义。

  上海有一家装修公司的成长经历值是得关注的,申远。其实我对申远不是特别的了解,只是和朋友的交流中获得。他们这家公司的老板非常聪明,他们做任何一个项目都会找不同的人来参股,聚集大家的力量一起来做,这个时候吸取的不单单是资金的支持,更多的是这些有能力的人带来的资源。所以申远这几年在上海发展比较快的,最近也开始在成都北京等大范围的扩展分公司,是否真能像在上海顺风顺水有待观察。

  还是回到装修公司老板自身身上,当一些装修公司老板有了钱之后,他就会热衷于读这课上那班的,比如各大院校的房地产总裁班多汇集设计公司老板,读商学院的多是装修公司老板,从这一点看,大家的出发点是不一样的,是真想学还是混圈子混人脉。

  愿意去读书,当然是好事。这和他们的经历有关,因为之前没读什么书,知识量少,这时企业发展了之后有了财富就要去学。但这个时候很多人其实是盲目的学习,就像前几年浙江永康一些开小企业的老板们,他们本来自己的小工厂经营得挺好,但后来像着了迷一样,一窝蜂似地去上这个课学那个班,“学成”回来之后,就说我要怎么样做大怎么样做强,最后把工厂都搞垮了。很多装修公司也是,我接触过很多内地的,包括武汉、上海很多装修公司的老总去上完课,回来之后就要跟员工搞这个激励搞那个股份,最后公司经营得也不好,人也留不住,业务越做越差,最后就倒闭了。

  对于这些装修公司的老总,我在行业这么多年,还接触过一批专门做网单的老板,通过58同城等网站给客户信息,其实就类似最早的篱笆网。这些老板其实他们想得很清楚,既然现在市场有这个业务机会,为什么有钱不挣呢?既然有得挣就先挣了再说。要是哪一天没有这个业务了,他也想的很清楚,大不了把公司关掉,然后再去注册一个新的公司再去从事一个新的业务。我们从这些表述或是和这些人的交流中,其实可以看得到这些开装修公司的老总自身对公司的意义或目的在哪里。

  咱们中国人开公司往往是当作自己的成就或是自己赚钱的“自留地”,老外开公司是当作自我人生的一个救赎,对自我人身的一个升华,想到的都是持续经营,为社会和行业、生活带来正向发展。反观国内的很多都是先赚一把算一把,没得赚再去想别的办法。我之前已把设计师分为三类:结果导向型、目标导向型和兴趣导向型,各自对应着不同的群体,也源于此。

  市场因素。传统的装修公司基本上都是营销导向型的,相信大家都知道,“海陆空”是我给他们的定义,大家只要看得到的,公交车的、户外广告、包括现在的百度推广。之前我问过他们,在上海做家装公司,类似豪宅、别墅等的一个词条点击一次能达到300还是500块钱,其实这个是非常可怕的一件事情。之前也听人谈到装修公司的营销成本基本上占到营业额的四分之一,这个投入是非常大的。

  我在行业这么多年,以前的装修公司开展会,就像摆地摊似的,只要支个摊就能接到活。很多上海的装修公司直接常驻某个展地,在那里办家装展会,有时候一个展会就能接到上百个别墅或者是大平层项目,这是以前市场好的时候。随着整个市场的波动,通过这些传统的活动方式其实已很难再去接到什么业务了。

  另外就是,国家现在对隐私权的保护。最近几年好几个城市,有人因为贩卖客户名单被抓了,还被判了刑,这对传统的营销导向也是一个致命的打击。

  再是大家普遍使用的电话营销,随着手机软件的人性化,现在我们只要接到一个推销电话,肯定随手就会设置成黑名单,这些进入黑名单的电话号码,通过手机自带的大数据系统又被云共享给了更多人,被自动识别和屏蔽。这也是我思考的,制约着装修公司的业务来源,传统的电话推广,地推的销售模式走不通的原因。

  网络的透明化也是一个原因,大家打电话推销或是发邮件发信息,客户可以马上在网络上查找这家公司的口碑,这家公司过去的评价,而不是像以前你自己把自己说得有多厉害有多牛。就像现在大家去餐厅吃饭一样,吃饭之前看看这家餐厅评价怎么样,那些菜好吃,最后再选择要不要去。我认为装修公司已经面临透明化,被客户去评判的境地。

  流量变化最明显的就是从增量到存量,就像前面说到的,这些年上海本土的装修公司本地的业务其实很少了,都是去外地,去二三线周边城市抢市场。现在大家比较恐慌的是地产精装,很多公司也已经在布局地产精装时代软装的未来预期。

  市场对大家带来的因素是恐慌性的,中国的装修市场还是在增长的,而不是像大家认为的自己的业务难做了,就认为整个市场在下滑,规模在缩小,其实整个的规模还是在递增,只是现在的基数大了,我们感觉好像没什么增幅,以前是因为规模基数小,增幅大,感觉增长快。但现在资源的分流,集中度却越来越高,等到传统公司这边的信息或者客户群越来越少,所以,我们还是要从自身去思考问题,传统靠新客户的模式本来就不健康,不可持续。

  关于套餐化,现在很多装修公司推出套餐。做套餐最早的应该是上海的公司,像佳园,荣欣是最早做定制套餐的,当时他们前店后厂,而且品质各个方面都做得很好,但为什么这几年套餐在上海吃不开了呢?

  大家应该理解,所谓的套餐在很多人眼里其实是和低价划等号,或者很多人在给客户宣讲套餐时的潜台词本身就低价。但在中国不断地发生吃住等方面的信任危机之后,大家对品质越发重视了,低价往往就是跟低品质划等号的,而不是说低价就等于高品质。以低价套餐这个模式去占领市场,我认为是没有优势的,是没有可持续性的,先天的认知缺陷。

  从套餐的定价与内容分析,本就是为了满足一部分群体的消费,这部分群体的人就是为了便宜省事,所以很多套餐客户二次装修时基本会放弃这种方式。主推套餐也会分散公司的精力,无法去思考获取真正利润从哪里来,那一批真正优质的客户会因为你的低价而对你公司的品牌减分。这个消费升级的时代,我们首先一定要注重品质,品质代表着品牌,现在仅仅有品质还不够还要求有精致,就体现了现在设计的重要性。

  前面讲了人的因素,老板的问题是一个方面,很多老板自身的从业经历或者说自身的经验不足以支撑公司往更长远的方向发展。很多公司都处于这种没有管理的野蛮式生长,公司小做几个项目可以,但是当公司大了,人多的时候就鞭长莫及了。

  另一个就是公司运营机制里“业绩导向”的问题。我是这样定义它在装修公司运营中的作用的,就是成也萧何败也萧何。大家都知道,装修公司是以业绩为导向的,这个模式可以支撑你快速的成交,公司可以快速的发展。但当公司到了一个阶段的时候,如果还是以业绩为导向,这是会有问题的。因为业绩导向,会让你团队目标的聚焦出现问题,这在很多装修公司都出现过。

  2017年一个装修公司发生过的风波,我跟朋友探讨过,他们最大问题,一是公司管理机制,二就是业绩导向。他们以业绩为导向,而整个装修周期时间是比较久的,前期为了冲业绩大家都会虚报,但到最后你虚报的业绩和你成交的业绩差距是很大的。很多时候你虚报了业绩需要给员工发奖金,兑现绩效。

  业绩导向和我常提到的一个“行业谎言”很相似:这个行业总有人在不断地告诉我们,设计如何简单,设计如何美好,我们要享受设计,享受生活,但是从来没有人告诉我们设计其实是要把客户服务好,团队带好,公司经营好,而不是只从设计师自身出发去做事情。

  装修公司的业绩导向也是一样道理,当大家都只聚焦做业绩的时候,他就不会去关注客群的素质,或者成交之后对公司到底意味着什么,以及成交之后的服务。这在那家北京的装修公司里是表现得很明显的,之前他们就是为了冲业绩,冲业绩的背后就是一大堆的窟窿。每当一个区域的负责人离职后,都有一堆的漏洞涌现出来,然后就是恶性循环。

  很多装修公司经营者对“利润”的认知存在一个天然的误区,我在行业这么多年,听说过很多装修公司,大家都对外说不收设计费,我来帮你做装修设计。要是你不收设计费,你公司的利润从哪来呢?很明显你会从材料、工程造价中获取,要不就是直接的施工发包后的返点,但这在互联网越来越透明,越来越去中间化的时代,这样是没办法去生存的,因为你有业务量的时候,材料商才会给你销售返点,我认为这是压垮传统装修公司倒闭的最后一根稻草。这个行业的人普遍对“利润”没有充分而正确的认知,而从经济学的角度来说,真正对合理利润的追求才是最伟大的商业特征。

  如果你不通过正常的服务或是产品本身的价值而是通过回扣、返点等来获取利润,这无疑是自杀式的自取灭亡。我们也一直在倡导设计行业的透明化经营模式,这必然是未来行业的最大红利;随着互联网的发展,区块链的成熟以及社会诚信体系的健全,所谓的“羊毛出在猪身上”我们认为在设计行业就是一个骗人的把戏,或者说自己给自己挖的坑,最后还把自己给埋葬。

  再就是关于“核心竟争力”,现在的很多装修公司是完全没有核心竞争力的。因为前期老百姓刚刚解决温饱到小康的时候,大量需要装修,需要改善自我的居住条件,那这个时候你可以为他做做简单的装修。这和最开始我们定义的“正规军”干掉“游击队”是一个道理。因为这些装修公司发展到现在已经不能满足老百姓对装修、对美、对品味的提升。对自己的定位还是停留在为客户解决最基本性装修需求的时候,它就不足以获取到更优质的客户,也就没有了竞争优势。

  就像前面讲到的,为什么上海第二代、第三代的装修公司,他们现在在外地做的很好,就是因为他们以设计为导向(或者定义伪设计导向,实则传统装修公司模式),设计的作用越来越大,未来能干掉装修公司的就是设计公司,设计的价值在整个产业链中的作用已越来越大。

  还有一个就是团队。通过我这么多年的观察,很多装修公司的老板是不会去培养人的,包括设计公司也一样。不培养人就成不了一个伟大的团队,成不了一个伟大的公司,也成就不了一项伟大的事业。从申远的发展就能够看得出来,他们是聚人聚资源然后成就事业,所以它能快速发展。现在为什么设计合伙人在行业这么火,就是这个道理。

  还有一个运营机制的因素就是“盲目扩张”。相信很多有经验或者在家装公司待过的,都应该知道,但凡老板有了点钱,就想着去快速扩张,抢地盘,最终很多却以亏损而收尾。前面讲的那家北京的公司,他们就是盲目扩张,因为拿了资本的钱。盲目扩张之后,但实际上装修产业是一个重资产,传统的基础型产业或是劳动密集型的产业。不要期望通过快速的扩张就能快速获利,然后去整合链接资源什么的,这其实是很难的。

  这背后一个很大的影响因素就是对互联网思维的过度“迷信”,现在“全民创业、万众创新”也鼓动了很多小老板们盲目的扩张。回头看北京那家装修公司,他就是盲目的去开厂,去做下游的整装工厂,把自己所有的流动资金投入到固定资产里,这就把装修公司的这块运营给拖垮了。

  另一个还有就是,盲目的扩大办公场地,很多装修公司把自己的店面弄得很大,我常常调侃他们是“店大欺客”。店面投入资金大了以后,又缺乏规范的财务或风险管控体系,往往就导致现金流的断裂。因为开装修公司和设计公司,现金流和资金回笼的风险系数还是比较大的,很有可能会因为项目的回款,陷入经营的瓶颈,缺乏危机意识是普遍现象。

  互联网思想对装修行业经营者的影响,有时更像一剂喝着开心的“毒药”。据我观察,咱们这个行业很多人的素质其实是良莠不齐的,他是不足以去学习互联网企业、IT企业的经营模式的,但是很多人还是会盲目的去借鉴,借鉴了之后就自己瞎折腾,最后就把公司折腾垮了。这个行业现在还流行,快速签单,如何搞定客户、如何做流量、免费设计,我认为这些东西都忽略了行业最本质的服务性工作与专业性本质。

  就像前面讲的,这个行业一直有人在跟你讲,我们要享受设计享受生活,但没人告诉我们,如何把客户服务好,把团队做好,把公司经营好,我们应该对跟了我们这么多年的小伙伴要有一份责任心,很少有人会这样想,因为少有“大咖们”台上愿意讲这些本质性的东西,追求的是面子上的光鲜亮丽、设计上的耍技取巧。

  传统装修公司在整个产业链进程中,本就是一个阶段性的产物,就像以前传统的装修公司干掉了马路游击队,把一个个包工头收编成为正规军,这是一个道理。

  未来可能就会是专业的设计公司或专业的工程公司,专注于某一个领域施工的,细分的运营的公司会干掉这些装修公司,其实从最近的发展趋势就能看得出来,因为大家越来越相信专业,越来越需要我的面子和里子一样的好,需要的是精工细造。

  设计的重要性凸显,现在越来越多的人愿意为设计买单。据我观察,现在但凡有人装修个房子开个小店,首先想到的就是要找个设计师,而不是说我去找个亲戚朋友,找个装修公司谁来弄一下。大家越来越明白设计的重要性,这是一个非常好的现象,因为大家开始相信专业的价值,好的设计师的未来是会越来越有价值的。但也有一个坏消息,就是随着AI、人工智能的运用,未来一些从事执行性工作的设计师就可能面临会被取代之。

  之前看到一个朋友发给我的室内设计的效果图,他们就是用AI机器人做的,我觉得真的非常逼真,我们还探讨了国内有多少设计师能做到这样的一个水准。技术的发展会快速的进入到我们行业,当然设计师需要和人去交流的,但你如果只是把自己定义为简单的执行者的时候,你必然会被这些技术取代。但当你不断地升级自己,能够更多的去感悟客户,去和客户沟通的时候,你的价值会越来越重要。

  还有就是大家一直在说,互联网对家装行业的作用,我更加认可的是它带给行业的透明化,包括效率的提升,包括协作分工的提升,成本的降低。但如果说互联网家装公司要取代家装行业或是要颠覆家装行业的话,我们认为这是蛮难的。因为家装行业的产业链是非常长的,涉及到的环节非常多,国内施工人员的素质也是参差不齐的,这需要一个渐进的过程。未来如果人力成本增高或者愿意干这个活的人越来越少,这个时候就更多的需要靠技术来颠覆之,我们称之为智慧设计、智慧制造、智慧运营。

  比如说很多的传统的家居企业都会去做全屋定制这一块,就是通过标准化的生产来快速的占领市场,这就是我们定义的跨界打劫。这个未来会越来越多,我最近了解到的很多工厂都在做这一块,全屋定制已成为最热的风口。当然另外一个原因就是因为精装修时代的来临,之前去郑州就听朋友们讲,现在有一些传统装修公司专门为精装修交付业主做局部的升级改造。

  作为传统的装修公司去做这一块其实是缺少流量优势的,但如果是作为一个产业端的企业去做这一块就会有产业端的资金与产品制造优势。

  另外关于市场业务的分化,我们认为未来会是两级分化的,增量到存量的市场,新房子越来越少,能够做高端的会相对的集中,对设计的重视程度会更高;而更多的公司会去做改善,就是二次装修二次翻新的市场,这个市场很大。

  但是做二次翻新或是改善型装修,这个模式又不能按照之前做新房的传统模式,套餐模式,你的服务模式就要转变,因为做二次翻新或是旧房改造会面临很多的因素。

  在我看来,未来的另外一个趋势是透明化,大家可以从我们《寻找室内设计行业创新者》这个节目中看到,随着互联网时代越来越去中心化,去边界化,你还想着以以前的这种经营模式去经营公司,这是不可能的。因为现在的业主,获取信息的能力越来越容易,越来越便捷,所以不管大家是装修公司还是设计公司,都只能堂堂正正、明明白白赚自己的钱,而不是说还想通过其他的渠道、其他的方式去挣钱,大家需要把以前放在台面下、花小心思去思考的那些赚钱的方法省略掉。

  真正地沉下心来把自己擅长的事情做好,经营好自己的团队,经营好自己的公司,我认为这样我们才可能有未来,这应该是经营装修公司和设计公司的最好的方式。

  当你真正把赚小钱赚回扣的这些心思放下,集中心力去做事的时候,才有可能做好事;当你把心思放在赚小钱赚回扣的时候,你是不可能做好事情的,因为人只能同时做好一件事情,而且这钱来得快,去得也快。

  王建军(设计行业策划人),专注研究设计师16年,采访过100多位设计公司创始人,已任20家设计产业公司运营策略顾问。

  2018国内第一本室内设计公司管理图书《经营一家设计公司你必须了解的26堂课》

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